Le luxe domine l’industrie et l’artisanat joue un rôle moteur. Les marques ont fait de leurs savoir-faire un relais de communication essentiel. Jusqu’à leur donner un statut d’artistes, même s’ils ne signent pas. Il en faudrait plus pour dépasser l’effet d’image
L’horlogerie suisse repose sur sa capacité à se rendre désirable. Entretenir le désir, c’est le rôle principal des marques, qui s’efforcent de se distinguer de la concurrence en se faisant les plus exclusives possibles. La tâche est compliquée pour les horlogers, dont les moyens demeurent limités. La montre donne toujours le même spectacle: la mesure du temps.
Alors tout est bon pour se différencier. A commencer par le discours. Le patrimoine et l’héritage font partie des éléments de langage de base. L’histoire donne de la légitimité. Les savoir-faire aussi, dont le sommet est occupé par les «métiers d’art». Ce sont eux qui donnent un supplément d’âme à la montre et la sortent du champ de l’industrie et de la mécanique dont elle est issue.
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