La représentativité dans la publicité mise en cause par le baromètre belge de la diversité

L'examen de 3.000 publicités diffusées ces trois derniers mois à la télévision, en ligne et dans la presse écrite a été effectué en vue de cartographier la diversité du marché publicitaire belge. Les publicités ont été analysées à l'aide d'un outil qui, sur base d'un algorithme, peut reconnaître le sexe, l'âge et l'origine ethnique des personnes figurant dans les images. Il ressort notamment de cette étude que seuls 19 % des plus de 45 ans apparaissent dans les publicités alors qu'ils représentent 46,1 % de la population et 53,3 % du pouvoir d'achat. Cette représentativité dépend aussi du canal de diffusion. Dans les publicités en ligne, on constate la présence de plus jeunes que dans les spots télévisés et annonces imprimées. En termes de genre, les hommes et les femmes sont équitablement représentés dans les publicités belges. Les femmes y sont cependant beaucoup plus jeunes que les hommes. Selon l'association spécialisée, l'étude montre que la représentation dépend du secteur. Les services publics et les entreprises pharmaceutiques seraient les plus inclusifs en termes d'âge, à l'inverse du secteur de la beauté. Les publicités sur les produits de nettoyage et sur les appareils électroniques reflèteraient le plus fidèlement la diversité de genre. En termes d'appartenance ethnique, les publicités sur les voitures obtiennent les meilleurs résultats, devant celles sur les jouets. Les publicités qui reflètent le mieux la diversité ethnique sont souvent des campagnes internationales, dans ces secteurs. "Nous ne considérons encore trop souvent qu'un seul aspect. Si les publicités sont plus inclusives, elles attireront un nombre croissant de consommateurs d'horizons différents", estiment les porte-parole de l'association belge du marketing.