Communiqué de presse Capgemini// Les trois quarts des directeurs marketing doivent contribuer à la croissance de leur entreprise, et sont responsables de l’utilisation des données comme de celle des technologiesContact presse : Les trois quarts des directeurs marketing doivent contribuer à la croissance de leur entreprise, et sont responsables de l’utilisation des données comme de celle des technologies Selon une étude de CAPGEMINI, les directeurs marketing vont devoir transformer leurs compétences et capacités technologiques pour pouvoir tirer profit de l’efficacité d’un marketing en temps réel piloté par les données Paris, le 28 septembre 2021 - La croissance rapide du e-commerce pendant la pandémie a accru le besoin d’informations en temps réel pour s’adapter à l’évolution rapide du comportement des clients. Dans ce contexte, les responsabilités des directeurs marketing évoluent et environ trois quarts d'entre eux sont désormais responsables de contribuer à la croissance de l’entreprise (76 %) ainsi que de l'utilisation des données et des technologies (74 %), selon le dernier rapport du Capgemini Research Institute intitulé A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth (Un nouvel enjeu pour les directeurs marketing : pourquoi les directeurs marketing doivent imposer un marketing en temps réel piloté par la data pour générer une croissance soutenue). Malgré l’importance des datas dans leurs nouvelles responsabilités, seuls 12 % des responsables disposent de l’accès facile aux données, mais aussi des moyens et des talents nécessaires pour tirer le maximum du potentiel de ce nouveau marketing. Le marketing en temps réel permet de traiter, d'analyser et d'exploiter les données dès leur collecte afin d’améliorer plus rapidement les campagnes d'e-commerce, la gestion et la distribution des contenus et l’analyse de la performance de chaque action. Le rapport indique que les entreprises qui ont implanté ce marketing piloté par les données développent la notoriété de leur marque comme leur taux de satisfaction client, et favorisent l’acquisition comme la rétention des clients. Si tous les responsables marketing déclarent utiliser quotidiennement des données, la plupart d'entre eux ne s’en servent pas pour prendre des décisions. Par exemple, seuls 43 % des responsables marketing déclarent que leurs équipes les utilisent pour choisir la stratégie de commercialisation d’un nouveau produit ou service, et 40 % pour modifier leurs stratégies de communication. De même, 42 % d'entre eux précisent qu’en exploitant les données, leur équipe a été en mesure de gagner en agilité pour répondre aux besoins des clients et du marché.
Modification des priorités du directeur marketing Une entreprise sans expertise de la donnée et qui voudrait rattraper des rivaux très performants devra remettre en question les rôles, les compétences et les responsabilités de l’ensemble de son organisation. L'étude de CAPGEMINI révèle que c’est en premier lieu au sommet de l’organisation marketing que ce changement se produit en priorité avec plus de contrôle et de prise de décision par le directeur marketing en personne. A côté de leurs responsabilités sur l'usage des technologies et des datas, environ un tiers des directeurs marketing sont directement responsables de la collecte et de la compréhension des informations sur les consommateurs, sur le marché, mais aussi de l’évolution des technologies marketing telles que les outils de gestion de la relation client (CRM) ou les plateformes d’automatisation du marketing. Dans le même temps, 60 % d'entre eux déclarent être impliqués dans les décisions majeures relatives au développement de l’entreprise, notamment la création de valeur à long terme, la stratégie de croissance et le développement de nouveaux produits. Opportunité de transformer les compétences et les capacités
D’après l’étude, les départements marketing vont, pour combler ces lacunes, chercher à intégrer davantage de compétences en interne plutôt que de recourir à des prestataires. Dans l’ensemble, la moitié des responsables marketing conviennent que leur organisation tente de développer des compétences et aptitudes en interne plutôt que de faire travailler des prestataires externes.
Jean-Pierre Villaret, directeur de frog Europe (filiale de CAPGEMINI Invent), déclare : « La pandémie de COVID-19 a accéléré la digitalisation d’une manière que personne n’aurait pu prévoir. Le volume de données client augmente en même temps que la croissance des ventes en ligne. Les directeurs marketing et les départements marketing bénéficient ainsi d'une multitude d’opportunités pour mieux comprendre et servir leurs clients. Certains d’entre eux exploitent pleinement le potentiel du marketing exploitant les données en temps réel (data driven real time marketing) et profitent de ses avantages en termes de notoriété de la marque, de satisfaction client, de recrutement de prospects et de fidélisation. À présent, il incombe à la grande majorité des responsables marketing de développer leur potentiel data, et de faire monter en compétences leurs équipes afin de rester compétitifs par rapport à leurs concurrents. » Pour ces directeurs marketing souhaitant développer une activation marketing portée par la data, CAPGEMINI a identifié 6 axes prioritaires pour réussir cette transformation :
Méthodologie Pour en savoir plus, consultez le rapport complet téléchargeable ici. Notes à l’intention des rédacteurs Aux fins de cette étude, CAPGEMINI définit le marketing en temps réel piloté par les données de la manière suivante : Le marketing piloté par les données désigne l’approche consistant à piloter des stratégies marketing, des campagnes et du contenu sur la base d'analyses et d’informations dérivés des données client, y compris les interactions client. Les responsables marketing axés sur les données traitent, analysent et exploitent les données pour affiner les campagnes, la gestion et la distribution des contenus et l’analyse de la performance de chaque action. En adoptant une telle approche, ils acquièrent également une meilleure compréhension des consommateurs et des tendances et ciblent les consommateurs avec des offres et services personnalisés et pertinents. Pour être considérées comme axés sur les données, les personnes interrogées ont été évaluées sur trois aspects majeurs relatifs aux données : culture et importance accordée aux données, disponibilité et collecte des données, et collaboration transversale, ainsi que sur deux aspects technologiques : plateformes et outils, et collaboration marketing et informatique. Le marketing en temps réel désigne un marketing effectué sur le moment, avec une approche adaptée au client, à l’époque et au lieu tout en portant la proposition de valeur de la marque. Les responsables marketing axés sur les données sont à la pointe du marketing en temps réel grâce à leurs compétences en termes de datas et à leur capacité à réagir rapidement, favorisant ainsi une expérience client en temps réel adaptée aux besoins, aux désirs et au comportement de chaque client. A propos de Capgemini À propos du Capgemini Research Institute Plus d’informations sur https://www.capgemini.com/fr-fr/capgemini-research-institute/ 1 Voir Notes à l'intention des rédacteurs pour une définition du marketing axé sur les données Pièce jointe Mardi 28 septembre 2021, 09h00 - LIRE LA SUITE
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