ÉDITORIAL. L’horlogerie exerce un attrait sans précédent sur un public toujours plus jeune. La dynamique est essentielle et rassurante pour garantir un avenir à cette vieille industrie. Pour autant que la montre ne se résume pas à un simple bien d’investissement
Un quart des visiteurs de Watches and Wonders ont moins de 25 ans. Cette indication, donnée par la direction du salon, est peut-être l’élément principal à retenir de la semaine horlogère genevoise pour comprendre dans quel genre de dynamique se trouve le secteur. Il n’y a pas besoin de se plonger dans des statistiques ou des études sectorielles pour vérifier l’attrait que la montre exerce sur la jeunesse. Tous les dirigeants de marque confirment cette réalité. L’un d’eux fait le topo en une phrase: il y a 40 ans, le cœur de clientèle de l’horlogerie de luxe se situait entre 55 et 70 ans; aujourd’hui, il est entre 35 et 45 ans. Le secteur n’a donc pas seulement renouvelé son bassin d’amateurs, il a gagné une génération.
Cette dynamique profite évidemment en premier lieu aux marques. L’intérêt pour la montre, surtout si elle est suisse et mécanique, passe d’abord par le filtre des fabricants, qui jouent le double rôle de prescripteurs et de gardiens de la forteresse. Les salons de Genève sont de ce point de vue révélateurs: la mise en scène des produits prend beaucoup plus de place que la transmission de la culture horlogère. Le sapin de glace monumental de Jaeger-LeCoultre, par exemple, fait plus parler que sa dernière gyrotourbillon.
Attirés même sans en avoir les moyens
L’attrait que l’horlogerie exerce sur la jeunesse reste un élément extrêmement positif. Même si la majorité des fans d’Audemars Piguet, de MB & F ou de Richard Mille n’auront jamais les moyens d’acquérir une de leurs montres. L’industrie est tout de même assurée d’avoir un avenir.
Il pourrait être rassurant d’arrêter le propos à ces considérations. Sauf qu’il y a tout de même un revers à la médaille. Car cette attractivité porte en elle le germe d’une possible régression, d’une perte de substance. Une figure émérite du secteur, rencontrée dans un jardin de la Rade, voit dans la dynamique actuelle «un retour au Moyen Age». Ce n’est qu’une image, son propos s’appuie surtout sur les représentations datant de la fin de la Renaissance, où les nobles posaient avec leur montre en signe de réussite.
Le culte des marques et de leurs trophées
Le fond de la pensée mérite de s’y arrêter. Depuis une dizaine d’années, l’horlogerie a en effet connu un développement sans précédent en termes de valeur et de prix, au point de changer le statut de l’objet montre. Cette dernière est devenue un bien d’investissement, dont on suit l’évolution sur le second marché. De quoi expliquer, en partie du moins, les fameuses listes d’attente dont font état les marques sur leurs modèles les plus recherchés, alors que d’autres montres parfois plus rares et techniquement plus riches ne trouvent pas preneurs.
Ce qui mène certains observateurs à la conclusion cynique que la jeunesse Instagram n’apprécie les montres que pour leur valeur, comme des trophées, ce que les Anglo-Saxons nomment le flex. La réalité est infiniment plus nuancée. L’horlogerie est une maison pleine de portes et la nouvelle génération a ses propres clés.
