ÉDITORIAL. L’horlogerie est une industrie paradoxale, fondée sur la nouveauté permanente, mais ses montres best-sellers ont toutes des vies très longues. Les plus récentes ont plusieurs décennies au compteur, les plus anciennes dépassent le siècle. Il n’existe pas de voie royale pour y parvenir. Sinon oser prendre des risques
L’industrie horlogère doit son salut à un principe étrange, presque un oxymore: une créativité continue qui se fige dans le temps. Si le moteur de la nouveauté cale, tout s’arrête, mais les succès ne se construisent que sur le très long terme. La preuve, de Jaeger-LeCoultre à Swatch, toutes les montres emblèmes qui portent le marché sont des vétérantes. La plus ancienne, la Santos de Cartier, a vu le jour il y a plus de 120 ans. L’Oyster de Rolex célèbre son siècle d’existence. La Royal Oak d’Audemars Piguet, la Navitimer de Breitling ou la Nautilus de Patek Philippe ont toutes la cinquantaine bien frappée.
Ces réalisations sont si essentielles à la bonne marche de l’industrie qu’elles ont été canonisées «icônes». C’est pour ces modèles que la clientèle s’inscrit sur d’interminables listes d’attente ou accepte de payer plusieurs fois le prix du catalogue pour en acquérir sur le second marché.
Le marketing comme pire ennemi
Mais avant de devenir les indispensables classiques qu’ils sont aujourd’hui, ces modèles ont provoqué la rupture. Car avant de faire des miracles, l’«icône» doit sortir du lot, diviser et polariser, que ce soit pour des raisons esthétique, technologique, conceptuelle. Et la plupart du temps, elles commencent leur vie commerciale sur un semi-échec ou dans une grande confidentialité.
Il n’existe pas de recette pour fabriquer une telle montre. Leur émergence ne se contrôle pas. Une «icône» ne se crée pas, ne se décrète pas. C’est le temps et la clientèle qui la façonnent. La marque n’en est que la gardienne. Mais une gardienne active: il ne suffit pas de laisser la montre en collection pour la faire vivre, il faut l’animer, communiquer, expliquer. Attention toutefois à ne pas trop en faire: s’écarter de la pièce originelle peut signer sa mise à mort.
Le point de départ est quant à lui immuable: le courage de faire quelque chose de différent. L’«icône» commence en effet toujours par une prise de risque. L’histoire raconte que plus le geste est extrême, plus la création a des chances de devenir culte, mais bousculer les codes mène plus souvent aux oubliettes qu’au podium.
Si le succès n’est jamais garanti, en revanche, il y a un moyen très sûr de ne jamais atteindre le graal: être trop rationnel, étudier le marché et tenter de le maîtriser. Car tous les chemins mènent à l’icône, sauf le compromis. Dirigeants, le marketing est votre pire ennemi!
