La marque Esprit renaît déjà de ses cendres

Le roi allemand de la chaussure bon marché Deichmann rachète la marque, insolvable, en Europe. Le propriétaire de Dosenbach et d'Ochsner Shoes délègue la partie textile à un tiers, tandis que les employés des magasins restent sur le carreau

Esprit reprend son souffle. La marque de mode insolvable depuis plusieurs mois va être reprise par le premier distributeur de chaussure européen, Deichmann, plus connu en Suisse sous les enseignes Dosenbach ou Ochsner shoes. Ce sauvetage de dernière minute a été approuvé cette semaine par les créanciers et les propriétaires d’Esprit, en Allemagne et à Hong Kong. Le prix de la transaction n’a pas été communiqué, mais il s’agirait d’un « montant à deux chiffres en millions », selon le magazine Focus.

Une aubaine pour le groupe Deichmann qui affiche sa bonne santé financière. Alors que ses concurrents ne se remettent toujours pas des années Covid, le détaillant de chaussures a terminé l’année 2023 avec un chiffre d’affaires record de 8,7 milliards d’euros (8,1 milliards de francs). L’inflation a poussé les consommateurs vers ses 4700 magasins à travers le monde et ses modèles à la fois mode et bon marché. «Nous voulons que pour 19,99 euros, vous ayez l’air d’avoir payé 999 euros», annonçait sa campagne publicitaire au printemps dernier. L’enseigne multiplie également les partenariats avec des marques plus chères comme ADIDAS, NIKE ou Crocs.

Le roi de la chaussure

L’offensive se poursuit puisque «l’entreprise familiale prévoit des investissements d’environ 374 millions d’euros», annonçait-elle en mars. Deichmann a étendu ses activité notamment en Suisse, en Autriche et en Turquie, mais aussi aux Etats-Unis notamment depuis le rachat de Snipes. En Suisse, le groupe Dosenbach-Ochsner avait également repris cet été les 27 magasins Migros Sport X.

C’est donc à une entreprise solide plus que centenaire qu’il revient de donner un coup de frais sur la marque Esprit, créée en 1968 dans le vent des années hippies, mais qui a raté les tournants des dernières années. Coincée entre le luxe et la fast-fashion, Esprit n’a pas fait le poids devant Zara ou S.Olivier sur le même segment avec ses vêtements aux tons neutres.

«Nous croyons en cette marque polyvalente », assure maintenant une porte-parole de Deichmann. L’enseigne allemande acquiert les droits sur la marque en Europe et aux Etats-Unis, mais va se concentrer sur son cœur de métier: les chaussures. Baskets, bottes ou sandales: le groupe d'Essen développait déjà des collections en collaboration avec Esprit depuis 2020. Deichmann s’épargnera désormais le coût des licences en reprenant les droits sur le logo, les brevets et patrons pour les chaussures Esprit. Le groupe allemand acquiert également les sites en lignes et les fichiers clients à travers le programme de fidélisation «Esprit Friends».

Disparition définitive des magasins

Les droits sur les vêtements sont en revanche transférés à un partenaire, la société Theia Brands. Plus que discrète, cette entreprise américaine est spécialisée dans la restructuration et gestion des marques de mode, annonce la principale intéressée sur un site créé très récemment. La direction des sociétés allemandes en faillite ne dispose d'aucune information concrète sur les projets de ce fournisseur, remarque un initié proche d'Esprit.

Theia a l’intention de transférer le «personnel clé» de la marque Esprit dans un bureau «basé en Europe afin d’être proche de notre marché principal», indique Theia au Temps. Elle va également consolider les partenaires existants pour fournir «un service complet» de la conception à l’approvisionnement et développer de «nouveaux partenariats», précise-t-elle.

La transaction ne porte en revanche pas sur la partie opérationnelle et les magasins en franchise. Pour le millier d’employés concernée, la messe a déjà été dite. En février dernier, Esprit avait reconnu être insolvable pour la deuxième fois en quatre ans, avec plus de 225 millions d’euros de pertes. Dans la foulée, le groupe avait annoncé la fermeture de ses 23 magasins en Suisse. En Allemagne, «la quasi-totalité des 56 derniers magasins Esprit devrait être fermée d'ici fin novembre de cette année, une fois les mesures de liquidation terminées», indique maintenant l’entreprise. Plus de 1300 emplois sont concernés.

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