ÉDITORIAL. Le salon Watches and Wonders va une nouvelle fois faire rayonner l’industrie, unie, souriante, chargée de messages positifs, et c’est heureux. Pendant ce temps-là, en coulisses, le secteur mène discrètement une guerre plus intestine, où la réalité de l’industrie s’oppose au délicat équilibre des marques
Pendant les salons de Genève, l’horlogerie suisse tend son plus beau miroir et c’est vital: le secteur ne vit que de sa capacité à provoquer des émotions et du désir. Mais à l’écart du bal, le secteur apparaît plus divisé et en guerre sur beaucoup de fronts. Dans le monde, il subit l’atonie de la Chine, les humeurs de Trump, les guerres, sans oublier le boulet du franc fort. Dans le pays, le secteur est engagé dans une autre bataille, celle des quantités contre les volumes, qui met dos à dos la logique de marché et les besoins de l’industrie.
La question des quantités concerne les marques et se joue sur l’air de la gestion de la rareté: fabriquer juste ce qu’il faut pour se tenir légèrement sous le niveau de la demande et entretenir l’attractivité. La problématique des volumes, quant à elle, touche l’ensemble de l’écosystème horloger. Les sous-traitants sont ici en première ligne et jouent leur survie, alors que le nombre de montres produites en Suisse s’érode de manière systémique – le volume total des exportations a fondu de moitié en vingt ans. Cette guerre intestine n’est pas nouvelle, mais le contexte mondial lui donne une nouvelle résonance.
Pour les capitaines du secteur, la bataille des quantités se règle élégamment, comme les stratèges des films de guerre. Dans une interview publiée dans Le Temps en avril 2024, Cyrille Vigneron, ex-patron de Cartier, et Jean-Frédéric Dufour, à la tête de Rolex, donnent un nom à ces grandes manœuvres: «La définition des quantités». C’est «de l’art», affirme Cyrille Vigneron. «C’est tout l’art de notre métier», appuie Jean-Frédéric Dufour. En y pensant, cette grille de lecture un peu lyrique est absolument déterminante.
Pour comprendre l’enjeu, il faut garder en tête qu’une montre est un objet complexe dont la fabrication nécessite un ensemble de savoir-faire. En Suisse, ces compétences reposent en grande partie sur un tissu très dense de sous-traitants spécialisés indépendants. Le problème, c’est que les carnets de commandes ne suivent plus. Les marques qui cartonnent renforcent leur propre appareil de production, les autres réduisent la voilure, forçant l’ensemble des fournisseurs à revoir leurs capacités.
C’est là que la réflexion de Jean-Frédéric Dufour prend son sens. Car, à bien y regarder, définir les quantités est effectivement «tout l’art du métier». L’attractivité des marques en dépend, mais il n’y a pas de règle, pas de modèle à suivre et les grands succès commerciaux se gèrent encore plus finement que les échecs. Quand Patek Philippe stoppe la production de sa Nautilus 5711, c’est pour ne pas être dépassé par sa montre la plus populaire. Quand Rolex arrête sa GMT-Master II «Pepsi», c’est aussi pour canaliser la demande.
L’horlogerie est une industrie lourde, mais pour gérer une marque, il faut garder l’esprit léger et avoir une sensibilité de sculpteur: tout est affaire d’équilibre.
