Début d’été 2023. La chaleur est là et la saison bat son plein: Wepot et Miloo connaissent leur pic d’activité. Les vélos électriques assemblés à Genève comme les ollas fabriquées à Villeneuve répondent à l’évolution des modes de vie, aux envies d’innovation et d’écologie que désirent désormais les consommateurs. Ces produits se vendront-ils comme des petits pains cet été? Tout n’est pas si simple au royaume de la durabilité
-10, -20, -30%... 3790 CHF au lieu de 4299 CHF... Dans la pénombre de son QG genevois, en pleine fournaise de ce début d’été 2023, Anna Bory conserve fiévreusement les captures d’écran qui ne lui laissent aucun doute: le marché du vélo électrique est en pleine tempête. Désormais, certains Stromer, marque suisse la plus connue, qui se targue de posséder des composants européens, s’achètent à moins de 4000 francs. Impensable il y a encore un an. La raison de cette dégringolade?
«Une surproduction généralisée après la pandémie. Du surstockage», observe la professionnelle. Miloo, comme d’autres acteurs du secteur, suit avec anxiété depuis quelques mois déjà, des indices clés qui témoignent qu’il ne s’agit pas d’une simple secousse ou d’une légère correction. En façade, avec des dizaines de marques disponibles en Suisse, le marché du vélo électrique est toujours en expansion, encore porté par son envolée durant le Covid. Mais en coulisses, la première grosse consolidation de son histoire est proche.
Pour Miloo, l’enjeu est énorme: alors que des distributeurs sont peu à peu rachetés, voire mettent la clé sous la porte, le tour des fabricants ne saurait tarder. «On va voir comment se passent les mois qui suivent. On n’exclut pas de devoir réinventer notre business model cette année. C’est ça ou on disparaît» va jusqu’à confesser la dirigeante. Quelques semaines plus tard, au cœur de l’été 2023, le fabricant néerlandais VanMoof, surnommé «le Tesla de la petite reine» fait soudainement faillite. Avec lui, c’est aussi l’échec du modèle «propriétaire», où, comme pour
APPLE par exemple, les composants ne pouvaient s’acheter que dans certains points de vente.
> _ Les sous-traitants exigent maintenant d’être payés immédiatement. _
Comme son malheureux concurrent néerlandais, la jeune équipe a aussi construit un système de distribution très intégré: neuf points de vente en Suisse, dont quatre boutiques propres. Mais Miloo a conçu une stratégie différente. Pour sa clientèle de néo-cyclistes, la marque genevoise a choisi l’analogie du SUV: solide, sûr, tout-terrain, résistant à toute épreuve. Une réputation qui doit peu au marketing et beaucoup à la R&D, au test et au choix minutieux de composants fiables, différenciants... Donc chers. Le souci, c’est qu’avec la recomposition du marché de l’électrique «les sous-traitants exigent maintenant d’être payés immédiatement alors qu’avant les marques de vélos avaient du crédit jusqu’à 18 mois», note Anna. Et les marges se restreignent.
Alors le choix de chaque composant est pesé, soupesé, testé, discuté._ _Comme début juillet, lors de cet échange entre Anna, Alan, l’intermédiaire de Miloo en Asie, et Daniel, tout juste de retour de l’EuroBike de Francfort, salon européen où il a guetté les nouveautés:
**Daniel**: «Pour les freins, on pourrait prendre cette marque fabriquée en Allemagne, les nôtres coûtent 70 euros, ceux-là on pourrait les avoir à 40...»
**Anna**: «Bof, ils sont acceptables, mais on en a déjà eu de ces freins allemands et ils commencent à poser problème: deux clients m’ont dit déjà dit que leur serrage n’était pas assez fort. On s’épargne quelques euros à l’achat... Mais moi je me soucie du temps qu’on passe en SAV ensuite. Franchement, prenez l’autre marque, elle a zéro problème, allez pour les meilleurs... ».
Alors que les clients rechignent de plus en plus à payer le prix fort d’un vélo, que les concurrents en sont presque à vendre à perte, difficile pour Miloo de céder sur la qualité de ses futurs produits. Et la marque ne veut pas non plus brader ses modèles actuels, malgré le contexte tendu.
### L’exemple de l’automobile
« Si tu passes en discount, tu détruis ta marque », résume Anna, marquée au fer rouge par son expérience dans l’automobile. «J’ai travaillé chez Audi. Les prix des composants étaient les mêmes que pour une Mercedes. Mais pour le client, rien à faire, une Audi valait moins ! C’était psychologique, et les millions qu’on dépensait en marketing n’y changeaient rien! » Pour rien au monde l’entrepreneuse ne laisserait Miloo suivre cette pente. Face à la crise du secteur... «il va nous falloir trouver d’autres solutions pour trouver du cash. Mais on a déjà lancé plein de pistes », poursuit la dirigeante avec un grand sourire. L’été s’annonce chaud!
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## À l’autre bout du lac, Wepot connaît également quelques déboires.
«Ce matin, le four nous a encore lâchés», lance Pauline, ennuyée. Mais ce contretemps n’est pas de nature à entraver sa combativité inébranlable. Voilà des mois que ce bloc d’inox en fait voir de toutes les couleurs à la jeune cheffe d’équipe qui s’est faite aux sautes d’humeur de l’appareil. En démarrant, Wepot n’a pas pu investir dans des équipements dernier cri. «C’est un four d’occasion, on l’a eu à bon prix...», explique Quentin, «mais au final, il faut reconnaître qu’on s’est fait arnaquer, c’était une erreur».
> _On bidouille, on apprend sur le tas, on se débrouille, c’est aussi ça être une startup ! _
Une erreur ou l’occasion d’apprendre: à chaque fois que le four cale, «on bidouille, on apprend sur le tas, on se débrouille, c’est aussi ça être une startup !», lance Pauline, qui a entre mille autres choses ces dernières semaines, appris à affronter les caprices de l’engin. La cuisson est stoppée pour un temps, mais la production, elle, continue : écouteurs dans les oreilles, Fernando contrôle et reprend une à une des ollas prêtes à être expédiées, ou juste démoulées. Le pic de production pour la saison est presque passé, la jeune troupe ne s’affole pas outre mesure de cette panne.
Les voilà déjà happés par la suite de leur journée: une équipe de la HEIG-VD débarque, pour les aider à repenser leurs moules. Matrices des ollas, les moules 3D représentent l’innovation inédite de Wepot. Grâce à eux, la production est rapide et standardisable, pas besoin de recruter des personnes aptes à tourner, comme pour la poterie. Les pertes sont limitées et de nouvelles formes ou design originaux peuvent être inventés.
### Un projet financé par la confédération pour 250 h avec des experts en impression 3D des Hautes écoles
Mais voilà, «on sait que nos moules s’abîment, ils servent jusqu’à 250 fois. On se pose la question des matériaux pour les concevoir... On les a faits un peu à l’arrache au début, et là ils commencent à avoir des défauts notamment pour les rebords, il faut tout reprendre à la main...», détaillent Quentin et Clément à Sylvain Hugon, au professeur à COMATEC laboratoire de la HEIG-VD, responsable d’AddiPole le centre d’avanced manufacturing de la haute école, secondé par Siddartha Berns, son ingénieur spécialiste en impression 3D, qui notent scrupuleusement toutes les infos. L’objectif des chercheurs est de repenser la fabrication d’un moule «et de trouver une manière de le produire en grande quantité», espère Quentin. Les deux experts intervenant dans le cadre d’un chèque Innosuisse ont un mandat offrant environ 250 heures pour aider la jeune entreprise.
> _ Le processus de production parfait n’existe pas. _
Comme des enquêteurs, Sylvain Hugon et son collègue observent méthodiquement le site de production et commencent par cuisiner l’équipe: l’histoire de leur produit, les prototypes, les matériaux utilisés, les temps de cuisson, les défauts observés... Ils tiennent aussi à comprendre les besoins de l’entreprise: «pour toi, qu’est-ce qu’un bon moule?» Au bout d’une demi-heure, la conversation porte sur les ollas en elles-mêmes, dont certaines semblent avoir des porosités variables. Cinq clients ont en effet rapporté des ollas étanches, qui ne laissent pas passer l’eau. Les startuppers veulent éviter d’autres malfaçons et cherchent à tout prix à comprendre d’où elles pourraient venir.
Dubitatifs, les ingénieurs s’attardent sur le fameux four récalcitrant:
**Sylvain Hugon**: «Tu contrôles un peu l’atmosphère de ton four ?»
**Pauline**: «Oui on a des commandes, une sonde, pour vérifier la température, mais à un seul endroit...»
**Sylvain**: «Quand j’entends les problèmes que tu m’évoques, je pense à l’oxyde de manganèse... Quand tu as des soucis techniques, comme une résistance cassée, tu peux avoir une concentration de particules dans ton appareil, qui se diffusent localement. C’est pour ça que le contrôle de l’atmosphère est important. (...) La céramique c’est question de chimie et d’équilibres, lors de transferts thermiques, les atomes se combinent entre eux pour changer la nature de la céramique. Notre four en laboratoire, lui, a une atmosphère neutre...»
**Pauline**: «Tu veux dire qu’une résistance même cassée diffuse des particules?»
**Sylvain**: «Même cassée elle produit, bien sûr, le métal a sa vie propre... Je me souviens que dans le four de ma grand-mère, aux résistances apparentes, les gâteaux avaient un goût de métal!»
**Pauline** : «Mais ça voudrait dire que les fours électriques ne sont pas adaptés pour la céramique? Que toute notre production jusque-là pourrait avoir des défauts?»
**Sylvain**: « C’est pas ça que je te dis. Je pense qu’il faut juste avoir une sonde pour savoir quels composants pourraient être diffusés, en quelle quantité, dans quelle zone (...) Et vérifier aussi l’homogénéité de la température dans l’enceinte (...) comprendre ce qui s’est passé sur les dernières ollas produites. On pourrait aussi regarder les structures de quelques ollas au microscope (...) Dans tous les fours il y a des interactions, encore plus sur du matériel qui commence à avoir de l’âge !»
### La promesse d’un nouveau four
Après ce coup de chaud pour Pauline, les chercheurs repartent avec des échantillons sous le bras. Ils ont convenu avec l’équipe d’essayer de connaître encore mieux l’ensemble des paramètres de porosité des ollas. Si le sujet des moules n’a pas disparu, l’enjeu de la cuisson a clairement pris le dessus lors de la réunion, elle n’avait pas été formulée dans le cadre initial du partenariat Innosuisse, ce qui inquiète un peu Quentin. «Ce n’est pas grave, ça arrive toujours dans un projet de se poser sur des thématiques annexes, ce n’est pas ça l’important», le rassure Sylvain Hugon. « L’essentiel c’est que notre intervention soit intéressante pour vous et vous permette de maîtriser votre production à terme avec les moyens adéquats pour votre jeune structure !» Pour le coup, l’échange avec les scientifiques a donné un coup de boost à Wepot. Créer de nouveaux moules est une chose, mais pouvoir comprendre et tracer la qualité de chaque olla est important aussi.
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