Cela fait bientôt dix ans que le fabricant de Delémont tente de trouver sa place face au ténor schwyzois Victorinox. Swiza tente de se différencier par une percée inédite dans le prémium. En jouant sur sa proximité naturelle avec le savoir-faire horloger
«Plus suisse que ça, tu meures!», lâche Stéphanie Mérillat, personnalité multicasquette, qui s’exprime ici comme membre de la présidence du groupe familial MERSE. Et ce à quoi elle fait allusion est un lancement hautement symbolique, qui s’est tenu le 24 avril à la station terminale du Jungfraujoch, Top of Europe. Il s’agissait d’inaugurer l’entrée de la marque Swiza, fabricant de couteaux suisses «Made in Jura» (appellation de Stéphanie Mérillat) dans l’assortiment du point de vente le plus exclusif des Alpes, la boutique High Time (propriété du détaillant Kirchhofer, basé à Interlaken, Berne), campant à 4254 mètres d’altitude. Un précipité d’«helvétitude», auquel ont assisté tous les fournisseurs de l’arc jurassien qui ont participé à l’élaboration de la nouvelle ligne de couteaux prémium nommée «Legacies».
S’il ne s’agissait que du lancement d’un nouveau canif de poche, il n’y aurait aucune raison de s’y arrêter. Sauf que l’exercice va au-delà. Car c’est tout le savoir-faire d’une région qui marche sur le fil de ces lames-ci et le Jura n’a clairement plus l’intention de jouer les seconds couteaux derrière le meneur schwyzois Victorinox. «L’objectif est de «(re)construire tout le positionnement de marque», explique Fabio Monti, directeur général de Swiza depuis mai 2022. Sa stratégie tient en deux mots: différenciation par le haut. Dit autrement: «La course aux outils, ce n’est pas notre domaine, nous la laissons à Victorinox.»
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