Programme d’économies, plus de marketing et une autonomisation de l’eau: le plan de Laurent Freixe pour relancer Nestlé

Le nouveau patron de Nestlé Laurent Freixe a dévoilé son plan pour relancer la croissance, dont un regroupement des eaux et boissons haut de gamme dans une entité distincte. Si un vent de renouveau souffle sur la multinationale, le chemin est encore long pour restaurer la confiance

L’événement était très attendu par la communauté financière, mais n’a pas réservé de surprises d’ampleur. En poste depuis 80 jours, le nouveau directeur général de Nestlé Laurent Freixe a présenté mardi aux investisseurs réunis au siège de Vevey (VD) son plan d’action pour relancer le géant de l’alimentation, moribond.

Les grands axes étaient certes déjà connus. Avec le président du conseil d’administration Paul Bulcke, Laurent Freixe avait lancé le mot d’ordre «forward to basics». En clair, Nestlé doit revenir à ses anciens points forts: excellence opérationnelle, focalisation sur les clients et reconquête de parts de marché.

«Il y a beaucoup à faire, mais je suis confiant», a souligné le Français, vétéran de Nestlé, qui a remplacé début septembre Mark Schneider, évincé après une série de déconvenues. Réputé pour sa solidité à toute épreuve, Nestlé vacille depuis plusieurs mois. Le groupe peine à reconquérir les consommateurs après la vague d’inflation, les clients se tournant vers des produits moins chers. De plus, il a régulièrement manqué les attentes des investisseurs, se fixant des objectifs trop ambitieux. Résultat: l’action ne cesse de reculer. Avec un cours inférieur à 80 francs, le titre Nestlé est au plus bas depuis six ans.

«Notre position est unique, a relevé Laurent Freixe. Nos activités ont ralenti cette année et nos résultats sont inférieurs à notre potentiel. Mais les fondamentaux restent solides. Nous sommes bien positionnés pour capitaliser sur nos forces.» L’accent est clairement mis sur la croissance et la focalisation sur les marques principales selon le précepte «fewer, bigger, better». Nestlé veut investir davantage dans ses marques et ses piliers de croissance pour «atteindre une croissance supérieure, durable et rentable et gagner des parts de marché», a affirmé le directeur général de Nestlé.

Plan d’économies de 2,5 milliards

Concrètement, les dépenses publicitaires et de marketing seront relevées de jusqu’à 9% des ventes d’ici la fin de l’année prochaine, afin de soutenir la croissance. Les ressources nécessaires seront générées grâce à des économies de coûts et à l’effet de levier de la croissance. En plus des programmes en cours, Nestlé veut réaliser des économies supplémentaires d’au moins 2,5 milliards de francs d’ici à fin 2027.

Dans le cadre de sa réorganisation, la multinationale a également décidé d’autonomiser ses activités dans les eaux (San Pellegrino, Perrier, Acqua Panna, Nestlé Purelife) et boissons (Nesquik, Nestea, Milo, Nescafé) haut de gamme. Muriel Lienau, qui dirige l’unité Nestlé Waters en Europe, en aura la responsabilité à partir de début 2025. «Il s’agira notamment d’explorer les possibilités de partenariat pour permettre aux marques et aux piliers de croissance emblématiques de Nestlé d’atteindre leur plein potentiel», a détaillé l’entreprise.

Au chapitre des prévisions, le groupe a confirmé qu’il anticipait pour 2024 une croissance organique des ventes autour de 2%. Fin juillet, le groupe avait abaissé ses objectifs de croissance organique à «au moins 3%», contre 4% précédemment. La marge opérationnelle ajustée doit pour sa part atteindre 17,0%, contre 17,3% en 2023. En 2025, le groupe s’attend à une amélioration de la croissance organique, assortie d’une péjoration modérée de la rentabilité opérationnelle. A moyen terme, la société vise un chiffre d’affaires organique d’au moins 4% et une marge d’exploitation d’au minimum 17%.

Des objectifs réalistes

Laurent Freixe «s’impose avec un plan et des objectifs financiers clairs, relève dans une note Jean-Philippe Bertschy, analyste financier chez Vontobel. Bien qu’il n’y ait pas de grandes surprises dans cette feuille de route stratégique, les investisseurs savent maintenant à quoi s’attendre. L’exercice 2025 sera une année de transition avec de nombreuses initiatives visant à restaurer la croissance.»

Les nouveaux objectifs à moyen terme «ne semblent pas spectaculaires, mais ils sont réalistes et correspondent déjà aux estimations du consensus», relève pour sa part la Banque cantonale de Zurich (ZKB) dans une note. Les annonces du jour sont-elles susceptibles de stimuler l’action du paquebot veveysan à la Bourse suisse? A court terme, la Banque cantonale de Zurich table sur un cours compris entre 80 et 90 francs. Selon la ZKB, le groupe peut notamment s’appuyer sur «sa forte position sur le marché dans des domaines d’activité attrayants et l’atmosphère de renouveau qui règne après le changement de directeur général». En fin de matinée, le titre Nestlé lâchait 1,7% à 76,86 francs.