Plus de publicité, un programme d’économies et une autonomisation de l’eau: le plan de Laurent Freixe pour relancer Nestlé

Le géant de l’alimentaire Nestlé veut se serrer la ceinture, prévoyant des économies d’au moins 2,5 milliards de francs d’ici fin 2027, en plus des précédentes initiatives de réduction des coûts. Les activités dans les eaux et boissons haut de gamme seront quant à elles autonomisées

«Nestlé est une entreprise solide», a souligné le nouveau directeur général Laurent Freixe. Selon le dirigeant français, qui a pris les commandes du groupe début septembre en remplacement de Mark Schneider, l’entreprise dispose «d’un portefeuille de produits diversifié et stratégiquement bien placé.»

«Nous allons investir davantage dans nos marques et nos piliers de croissance afin d’exploiter le plein potentiel de nos produits», permettant à la multinationale d'«atteindre une croissance supérieure, durable et rentable et gagner des parts de marché», a souligné le patron mardi dans un communiqué publié en amont de sa journée des investisseurs, très attendue des marchés.

Concrètement, les dépenses publicitaires et de marketing seront relevées de jusqu’à 9% des ventes d’ici la fin de l’année prochaine, afin de soutenir la croissance. «Les ressources nécessaires seront générées grâce à des économies de coûts et à l’effet de levier de la croissance», a détaillé la société.

Dans le cadre de sa réorganisation, la multinationale a décidé d’autonomiser ses activités dans les eaux (San Pellegrino, Perrier, Acqua Panna, Nestlé Purelife) et boissons (Nesquik, Nestea, Milo, Nescafé) haut de gamme. Muriel Lienau, qui dirige l’unité Nestlé Waters en Europe, en aura la responsabilité à partir de début 2025. «Il s’agira notamment d’explorer les possibilités de partenariat pour permettre aux marques et aux piliers de croissance emblématiques de Nestlé d’atteindre leur plein potentiel», a détaillé Nestlé.

Les investisseurs savent à quoi s’attendre

Pour l’ensemble de l’exercice en cours, Nestlé a confirmé anticiper une croissance organique des ventes autour de 2%. Fin juillet, le groupe avait abaissé ses objectifs de croissance organique à «au moins 3%», contre 4% précédemment. La marge opérationnelle sous-jacente doit atteindre 17,0%, contre 17,3% en 2023, tandis que le bénéfice par action sous-jacent devrait demeurer stable sur un an.

En 2025, le groupe s’attend à une amélioration de la croissance organique, assortie d’une péjoration modérée de la rentabilité opérationnelle. A moyen terme, la société vise un chiffre d’affaires organique d’au moins 4% et une marge d’exploitation sous-jacente au minimum à 17%.

Laurent Freixe «s’impose avec un plan et des objectifs financiers clairs, relève dans une note Jean-Philippe Bertschy, analyste financier chez Vontobel. Bien qu’il n’y ait pas de grandes surprises dans cette feuille de route stratégique, les investisseurs savent maintenant à quoi s’attendre. L’exercice 2025 sera une année de transition avec de nombreuses initiatives visant à restaurer la croissance.»

Réputé pour sa solidité à toute épreuve, Nestlé vacille depuis plusieurs mois. D’une manière générale, le groupe peine à reconquérir les consommateurs après la vague inflationniste, les clients se tournant vers des produits moins chers. De plus, il a régulièrement manqué les attentes des investisseurs, se fixant des objectifs trop ambitieux. Résultat: l’action ne cesse de reculer. Avec un cours inférieur à 80 francs, le titre Nestlé est coté au plus bas depuis six ans.