La guerre au Moyen-Orient, un test de résistance à ciel ouvert pour toute l’industrie horlogère suisse
Une montre helvétique sur dix part à destination du Moyen-Orient et la région était jusqu’alors en croissance. S’il est trop tôt pour mesurer l’impact du conflit à court terme, l’intérêt local pour l’horlogerie semble plus profond qu’une simple relation commerciale. Un expert nous l’affirme, juste avant de s’envoler pour Abu Dhabi
«Pour l’instant, nous avons relativement peu de retours de nos membres. La grande interrogation demeure la durée du conflit. Le tourisme est un facteur économique important pour nous dans cette région et il est évident que la guerre a un effet très négatif à ce niveau.» Yves Bugmann, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, observe avec attention l’évolution de la situation au Moyen-Orient, comme l’ensemble du secteur. Il est encore trop tôt pour mesurer l’impact: il faudra attendre mi-avril et la publication des statistiques douanières du mois de mars pour savoir comment le marché a réagi.
La seule certitude est «que cela ajoute une couche d’incertitude» dans un marché qui donnait des signes de stabilisation, notamment en Chine. C’est d’autant plus dommageable, que «la région était en croissance». Yves Bugmann rappelle aussi que le Moyen-Orient représente près de 10% des exportations, Emirats arabes unis et Dubaï en tête. Sur le long terme, l’évolution des exportations vers les Emirats apparaît fulgurante: de 180 millions de francs en l’an 2000, la valeur est passée à 1,3 milliard de francs en 2025, année record.
Un terroir de culture horlogère
Au-delà des chiffres, c’est aussi une région qui compte dans la diffusion de la culture horlogère. Le salon Dubai Watch Week, qui se tient au mois de novembre tous les deux ans – la prochaine édition aura lieu en 2027 – est reconnu comme l’événement incontournable de l’année, parallèlement au rendez-vous de Genève (le salon Watches & Wonders se tiendra du 14 au 20 avril prochain).
«Tout le monde observe et attend, regrette Yves Bugmann. C’est un conflit de plus qui pourrait affecter la confiance des consommateurs, même au-delà de cette région. Pour les horlogers, cela exige beaucoup de flexibilité. L’année 2025 avait déjà été complexe et il y avait l’espoir que 2026 soit un peu plus calme.»
Pas d’inquiétude à court terme
Manuel Emch, dirigeant des marques Louis Erard et Kollokium, vit à Abu Dhabi, la capitale des Emirats arabes unis. Le Temps a pu le joindre vendredi par téléphone, alors qu’il s’apprêtait à quitter la Suisse pour retourner au Moyen-Orient. «Il en faut bien un!», dit-il en préambule, avant de dresser le portrait d’une région très en phase avec les grandes tendances du marché horloger, comme «un laboratoire à ciel ouvert». La déstabilisation actuelle pourrait en cela constituer un véritable test de résistance pour l’ensemble de l’industrie.
Il commence par souligner combien le conflit a entamé «l’image d’îlot d’absolue sécurité» dont bénéficiait toute la région. Il note ensuite la surréaction, en particulier des médias occidentaux, alors que «la situation n’est pas si catastrophique». Tout en reconnaissant une aptitude très personnelle à ne pas céder à la panique, alors qu’il entend les explosions depuis chez lui et «en ressent parfois le souffle». La réponse «calme et posée» des autorités locales n’y est pas étrangère.
Pour ce qui est des affaires horlogères, il donne l’exemple qui peut sembler «paradoxal» de Kollokium: «Nous venons de faire un lancement et la majorité des précommandes viennent du Moyen-Orient.» Le court terme ne l’inquiète pas. Les célébrations de l’Aïd el-Fitr, qui marque la fin du jeûne du ramadan, commencent le 20 mars et ce qu’il entend de la part de ses clients sur place le rassure: «C’est un moment important pour les cadeaux et la plupart restent sur place cette année.» Moins de voyages, plus de pouvoir d’achat à disposition: ce scénario n’est pas sans rappeler le covid, dont les horlogers avaient à leur surprise bien bénéficié. La situation sera en revanche très différente pour les zones à forte affluence touristique, dont Dubaï reste l’épicentre.
L’un dans l’autre, Manuel Emch voit dans ce qui se passe au Moyen-Orient surtout un catalyseur: «Cela ne fait qu’accélérer la transition à laquelle l’industrie est exposée.» Le mot qui caractérise le mieux cette étape particulière est la «désirabilité». Une manière de dire que le produit est devenu plus important que la marque ou le marketing. En clair, si le conflit «aura peu d’impact sur les marques fortes», les fabricants déjà en difficulté vont en ressortir encore affaiblis.
L’enseignement sera, quoi qu’il en soit, très éclairant, en particulier sur les Emirats arabes unis, que tout le monde s’accorde à décrire comme un marché très mature. La présence de Seddiqi, premier détaillant de la région, apparaît centrale. L’initiative du salon Dubai Watch Week vient de la famille Seddiqi et leur implication dans la diffusion de la culture horlogère est majeure – ils ont même leur propre marque, Vyntage.
Le développement du Moyen-Orient n’en est d’ailleurs qu’à ses débuts. Manuel Emch observe la construction de l’Arabie saoudite, dont le potentiel est encore plus important que celui des Emirats arabes unis. Il pointe le Qatar, «petit mais avec un énorme pouvoir d’achat». Il insiste surtout sur la transformation en cours: «Il y a 10 ans, personne ne parlait du Moyen-Orient. Ce n’était pas un marché, tout était lié à des personnes [comme le sultan Qabous ben Saïd, grand acheteur de montres suisses, ndlr].»
Le dernier point abordé avant de couper le téléphone avec Manuel Emch semble encore plus déterminant: «C’est un marché construit sur le relationnel, dans la durée. Faire du commerce n’est pas le plus essentiel.»
