La guerre des prix est engagée chez Migros, où les bras de fer avec les fournisseurs se multiplient

Le conflit avec Nestlé met en lumière une stratégie de plus en plus offensive du géant orange. En durcissant ses relations avec ses fournisseurs, le distributeur s’expose à une escalade dont les effets pourraient se faire sentir chez les consommateurs

Les tubes de mayonnaise Thomy manquent à l’appel dans plusieurs magasins de Migros. Un détail en apparence anodin, mais qui révèle en réalité un conflit d’une ampleur inédite entre le distributeur et Nestlé. Le géant veveysan a cessé les livraisons après l’échec de négociations sur les prix, a révélé la presse alémanique. En cause: une augmentation de prix demandée par Nestlé et refusée par le géant orange «pour des raisons objectives», justifie au Temps un porte-parole du distributeur.

«Migros s’engage fermement en faveur de prix équitables et transparents, qui soient acceptables tant pour nos clients que pour nous en tant qu’entreprise, souligne le porte-parole. Nous sommes actuellement en négociations avec Nestlé afin de trouver une solution rapide et garantir l’approvisionnement à long terme.» La multinationale vaudoise, de son côté, n’a pas souhaité commenter.

Ce bras de fer marque un tournant. Jusqu’ici, Migros utilisait surtout l’arme de la suspension des commandes pour faire pression sur les fabricants. Coca-Cola et le chocolatier Lindt & Sprüngli ont déjà fait les frais de cette stratégie, avant de trouver un terrain d’entente. Avec Thomy, la dynamique s’inverse: c’est le fournisseur qui coupe le robinet.

Accord avec Feldschlösschen

L’affaire est d’autant plus explosive qu’elle s’inscrit dans une série de litiges entre Migros et ses fournisseurs. Même le brasseur Feldschlösschen a cessé momentanément ses livraisons au groupe zurichois, affectant notamment la filiale Denner, avant qu’un accord ne soit finalement trouvé la semaine passée. «Les produits de cette marque reviendront prochainement dans nos rayons, précise le géant orange. Cela illustre notre engagement à trouver des solutions avec nos fournisseurs tout en défendant les intérêts de nos clients.»

En arrière-plan, la direction de Migros a adopté une stratégie claire. Depuis un an, le groupe négocie de manière centralisée pour l’ensemble de ses dix coopératives régionales et de ses enseignes – les supermarchés, Denner, Migrolino et Migros Online – afin de tirer pleinement parti de sa position de leader sur le marché suisse de la distribution. Migros estime toutefois que sa rentabilité reste insuffisante, alors même qu’il prévoit d’investir 500 millions de francs chaque année pour réduire les prix. Son directeur général, Mario Irminger, vise une marge opérationnelle de 2,5% pour les supermarchés, comparable à celle de son concurrent Coop, avec un horizon de trois à cinq ans pour atteindre ce résultat.

Du côté des fournisseurs, le mécontentement monte. Barbara Castegnaro, directrice de Promarca – qui défend les intérêts d’une centaine d’entreprises de marques actives dans les biens de consommation en Suisse – déplore la situation: «Nous regrettons vivement cette évolution et cette escalade inutile. Les divergences – qui ont toujours existé et existeront toujours – se règlent traditionnellement par le dialogue en partenariat, d’égal à égal.»

Elle ajoute: «Migros s’adresse à de nombreux fabricants de marques et exige des baisses substantielles des prix d’achat, d’une ampleur jusqu’ici inédite. Dans certains cas, ces exigences sont même formulées de manière rétroactive. Ce qui est nouveau, ce n’est pas la négociation des prix en tant que telle, mais le niveau des revendications, combiné à la décision délibérée de mener les négociations en cours sur la place publique, aggravant ainsi la situation. Ces exigences concernent également des fabricants qui produisent en Suisse et y emploient de nombreux collaborateurs.»

«Une image trompeuse»

Le détaillant reconnaît de son côté avoir durci le ton avec les fournisseurs. «Migros prend en effet des mesures fermes lorsque les prix d’achat augmentent de manière injustifiée ou ne correspondent plus aux conditions du marché», indique son porte-parole. Le groupe se dit conscient «que l’absence de certains produits peut décevoir la clientèle. Cependant, nous mettons tout en œuvre pour proposer des alternatives de qualité dans nos rayons.» Parallèlement, Migros continue de renforcer ses marques propres.

La guerre des prix menée par Migros entre dans une phase plus risquée. Celle où le rapport de force ne se joue plus seulement en coulisses, mais directement dans les rayons, sous le regard agacé des consommateurs. Si les réductions de prix obtenues ne sont pas répercutées sur les consommateurs mais conservées par le distributeur, Migros pourrait voir sa relation de confiance avec sa clientèle s’éroder.

«Migros aime se mettre en scène comme le «Robin des Bois des consommateurs», qui lutte contre les méchantes grandes entreprises, souligne Barbara Castegnaro. Cette image est trompeuse et fausse: les prix en magasin sont fixés exclusivement par Migros et incluent également sa propre marge. Les fabricants de marques n’ont aucune influence sur les prix de vente au détail. Quant à savoir si des prix d’achat plus bas sur les marques ou produits concernés se répercutent réellement sur les consommateurs, ce n’est pas certain. C’est une question à laquelle Migros peut et doit répondre.»